用户登陆

没有账号?立即注册

富衍科技创始人鄂小松:大数据如何才能对商业产生价值?

来源: 联商网 多米 2021-09-28 17:37

9月28日,由联商网、搜铺网、知了壳联合达志腾商管共同举办的2021华东商业峰会在苏州隆重启幕。

本次大会以“融合·升华”为主题,邀请到了各界政府领导、企业高管、行业精英、专家学者以及主流媒体近500余人,齐聚一堂,共襄盛举。

会上,富衍科技创始人鄂小松带来主题为《购物中心数字化实战》的演讲。鄂小松认为,大数据对商业产生价值需具备三个条件:精准,多维和实用。

大数据有两个功能很重要,第一,闭环进行结果的验证;第二,形成可持续推广的应用。相比较线上一些营销购物平台来讲,线下真的是一个短板。我们私域数据非常的缺乏,在这块可以称之为痛点,我今天跟大家一起交流的这种关于线下商业数字和实战,其实有一个目的就是要消除这种痛点。消除方式有两种:第一,把公域数据灌输到私域数据库里,给客户形成一个比较多维,比较丰富数据平台;第二,把私域数据和公域数据进行融合,融合之后去消除我前面提到的数据烟囱和信息孤岛,从数据互动和互用开始,升华成对我们整个线下商业效益有用的高度。

以下为鄂小松演讲全文(经联商网编辑):

我分享一些我近三年来在商业上大数据一些方面的理念和做法。今天这个会议地址选的非常好,苏州是一座非常美丽的城市,也是非常经济发达的城市,也是非常愿意创新的城市,我今天话题跟创新有关,谈一下实战方面,线下商贸大数据创新。

在开始今天话题之前我先说一下南京疫情,因为上一轮南京疫情也对我们这次会议产生了影响,对线下商业产生了哪些影响?

客流。因为每一购物中心客流都会有很大的差别,我们就加权之后做了一个客流指数。以购物中心客流数据进行加权后得到客流指数*,展示疫情期间商场日客流的表现;7月20日,疫情通报后到访商场的日客流迅速大幅降低,8月上旬衰退至谷底,8月13日日确诊为零后,客流开始持续恢复。

平均驻留时长。疫情期,1小时以下短时驻留客群占比上升增加20%,达到58%;进入恢复期后,下降至48%;整体场内平均停留时间从疫情期的91.2分钟,降低至70.2分钟,当前还没恢复到疫情前水平。

年龄性别结构。29岁以下年轻客在疫情期间到访商场的比例上升,表明年轻客对疫情敏感度相对低。30-44岁家庭客疫情期占比明显下降,该年龄段更多考虑安全;疫情后期35-39岁恢复最快,相对疫情期占比提升1.1%。

大数据,如何产生价值?最起码具备三个条件:精准,多维和实用。精准很容易理解;多维就像我提到的几个维度数据,如果单个拿出来没有价值,只有组合在一起才有价值;多维最后就是走向实用,就是实战。

企业的数字化变革

企业的数字化变革分为两个维度:第一,数字化技术应用力度;第二,数字化转型管理力度。从这两个角度分成了四个象限,这两点都做的比较差称之为数字新手;如果说数字化应用方面本身非常有意愿,同时也有经费,但没想好怎么做,你有什么新技术我都愿意买,买来之后怎么用没想好,这种叫做数字达人;如果各方面都已经做的比较好,我们称之为数字精英;数字化转型的管理力度我们称之为数字化意愿,数字化技术应用力度我们称之为行动,只有这种行动和医院都很强烈我们称之为数字精英。

作为企业来讲,真正看中的是效益,营收水平和盈利能力。营收水平方面,敢于行动的占优势,而盈利能力和市值这两个方面只有保守一些才会更好一些。但是,如果又有行动,又有意愿的数字精英,无论那一个指标都领先于其他人。

数字化就是往前推进才有意义。我们在座各位可能在想,数字化肯定做,想成为数字精英;毓艘幌赂崭账母鱿笙,目前处于哪一个阶段要了解一下,如果向数字精英演进应该怎什么样路径,都可以思考一下。

行业标准数字化应用

关于整个购物中心行业站位,面积、业态、销售额,可以根据经验做个判断,还可以用大数据角度做这件事情。只要看客户来源地,当一个购物中心以其位置作为原点,以1、3、5、8公里作为半径,我们可以看到客户来源地分布是不一样的。一个购物中心客户来源在一公里范围之内,毋庸置疑一定是社区Mall,8公里之外客户占比非常高,那就是对一个城市很有影响力的购物中心,这种方式非常明确,同时又非常的简单。

我们想了解这样一些行业标准值,或者对标的一些东西肯定有很多,包括关于渗透率,周边小区客流比例,还有小区客流贡献程度。我们还是同样以刚刚那种半径做圈层,不同圈层范围之内我们自己指标处于什么样水平?在这个城市里面,平均的值,中位值在哪里,如果要改进,用这个数据一目了然。

一公里范围之内,大型连锁购物中心里面,渗透率做的最好的是龙湖,一公里范围之内客流贡献做的最好是万象。购物中心行业战略不是站在这家购物中心门口看一看,如果根据经验判断可能有80%判断准,我们要想赢就赢在最后的20%,数据能够补足。

关于购物中心数字化,我们确实要往前走。跟购物中心本身变革也有关系,1.0时代可以称之为计划经济时代,那个时候物资比较匮乏,供求关系也比较简单。我们购物中心一般不会主动营销这种放大客单价这些事情。

到了90年代之后,老百姓口袋里钱也多了,物资逐渐变的丰富起来。在这样一个新时代,我们关注还是整体销售额,但是我们在具体做法上,经营理念上已经不一样了。我们要去做一些广告的主动推送,还要做一些引流的转化,再去做放大客单价的一些措施。这个时候就已经进入到一个2.0时代。

当前我们称之为3.0时代,进入了一个存量搏杀的阶段。这个时候,最重视的是会员,我们希望把自己的会员长期处于一个比较活跃的状态,同时根据一种客观规律把我们的会员进行不同的分类,包括分不同的类别,不同的阶段去给他们做各种创新,差异化的营销,以及构建一些新的场景去吸引客户。前面的in77以及TX的分享,他们已经做了很多这方面的工作,目标就是想在3.0存量搏杀的时代往前更近一步。

营销数字化

在我们这种市场已经有新格局,管理有了新模式,经营有了新思路的情况之下,我们自己是不是在经营手段和方法上也应该做一些改进呢?这个答案是肯定的,而最好的改进方法和手段就是用数字化方式。

我们常年做一些营销活动,投放定向人群,通过标签去筛选,这种标签可能以前也接触过一些公司。刚刚我提到关于数据精准,要找比较精准的公司做标签筛选,然后投放,可以对这种投放人群也进行分组和分类,甚至于采取不同的营销政策。

我们的这种营销效果,最后用大数据的方式再对他进行后评估,评估完了之后,我们就知道不同的营销方式会产生不同的获客成本,这个事情是从营销策划开始,一直到这种关于投入产出比的一个实践和验证。

这就体现了大数据产品对于商业体里面一个很重要的作用。关于效果的验证,这是大数据必须要做的一件事就是闭环,如果不闭环这样大数据对咱们来讲就是一种负担。通过效果验证会给您形成一种可以进一步优化推广措施的方案。

大数据两个功能很重要,第一,闭环进行结果的验证;第二,形成可持续推广的应用。这块跟合作比较久的一些数字精英客户已经走到了这一步。

前面都讲了一些线下应用,我们也讲一下线上。线上数据,很多在座嘉宾都已经见过,线上数据让人欲罢不能,里面有太多感兴趣维度和信息。我们接触下来有一种错觉,拿到这么多数据之后,一定会了解自己,了解市场,了解竞争对手,一定能站稳脚跟,其实也不尽然。我们需要通过数据手段提取其中对我们有价值的那部分东西帮助我们自己,这个非常重要。

我们根据经验来圈定一部分的客户,得到这样的结果,梳理出来之后我们会知道投放效果最好,还有投入产出比最优;窨统杀咀畹偷哪遣糠志烤故鞘裁囱,把它的标签重新梳理出来,作为下一轮营销的基础。这个就是用大数据手段进行实战一个很重要的手段,要持续不断循环往前走,没有可能一轮实现成功。

相比较线上一些营销购物平台来讲,线下真的是一个短板。我们私域数据非常的缺乏,在这块可以称之为痛点,我今天跟大家一起交流的这种关于线下商业数字和实战,其实有一个目的就是要消除这种痛点。消除方式有两种:第一,把公域数据灌输到私域数据库里,给客户形成一个比较多维,比较丰富数据平台;第二,把私域数据和公域数据进行融合,融合之后去消除我前面提到的数据烟囱和信息孤岛,从数据互动和互用开始,升华成对我们整个线下商业效益有用的高度。

这也是今天要交流会议的主题,融合,然后要升华。我们的线下商业数字化改造会涉及到方法和理念,而数据本身一定要选择准确、多维和实用。

发表评论

登录 | 注册

你可能会喜欢:

回到顶部

恒星集团靠谱吗