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上海零性化妆品蒋美兰:流量焦虑是品牌新常态

来源: 联商网 多米 2021-09-28 15:21

9月28日,由联商网、搜铺网、知了壳联合达志腾商管共同举办的2021华东商业峰会在苏州隆重启幕。

本次大会以“融合·升华”为主题,邀请到了各界政府领导、企业高管、行业精英、专家学者以及主流媒体近500余人,齐聚一堂,共襄盛举。

上海零性化妆品创始人蒋美兰带来《新消费 急破圈》的主题演讲。蒋美兰认为,对品牌而言,流量焦虑是新常态。如今已经不是过去那个做一个广告找媒体来发就可以的时代了。沟通形式的确在不断更新,平台也被消费者的使用习惯影响,这个年代里面平台定位是被消费者的习惯颠覆。都知道品牌力很重要,但,品牌力无法用流量思维来取代。品牌力是情绪分子的积累,每一次消费者与品牌的对接体验,都会造就情绪的沉淀。

蒋美兰强调,传统大牌喜欢造心智,新消费品牌喜欢造话题。新消费品牌急创新,创新不是做一个前无古人后无来者的东西。最强大的创新是,解决问题。新消费品牌最需要解决的是3个问题:渠道,不再是过去单纯的渠道逻辑,“线上+线下”;人群,不是你说可以遇到就能遇到的那群人;商品,不是你家东西好就可以一直无敌下去。而三者之间的解决方案,其实必须合并看待,而非个个突破。

新世界正在用不同的方式前行,大家都要做好准备。

以下为蒋美兰演讲全文(经联商网编辑):

从2001年一直到现在,我来了无数次联商网大会。上一次来,我的头衔还是费芮互动创始人,我十年创了一个非常棒的利润额之后,我离职了。我答应联商网,下一个动作官宣一定会在联商网大会。今天,我也加入了新消费的大军,我做了一个为懒女人而诞生的品牌叫非非我彩妆,即将于10月中旬天猫上线。

对品牌而言,流量焦虑是新常态

大家都是来听干货的,不耽误各位的时间。对于一个品牌而言,最近每一个人提的都是流量焦虑,已经变成新的常态。如今已经不是过去那个做一个广告找媒体来发就可以的时代了。沟通形式的确不断在更新,平台也被消费者的使用习惯影响,我们会发现一件事情,你认为平台本身诞生的时候就是那个定位,这个年代里面平台定位是被消费者的习惯颠覆。

天猫对我们而言现在是品牌的新官网,小红书才是这一代的百度。当你能够理清这个观点,就明白天猫不是一个卖东西的地方,但是如果你单纯只是把天猫当成一个卖东西的地方,你忽略一个很重要的属性,很多消费者事实上现在是把天猫当做品牌新官网。如果认清这一点就能够明白,今天在天猫布局不能当做只是来卖货,你就忽略了消费者今天本身的使用习惯已经改善了。

另外,你认为查东西还在百度吗?不是的,如果更进一步贴近消费者,你会发现当他看到一个新东西的时候,他基本动作是去小红书看一下,看一下有什么新的解决方案,有什么有趣事情诞生。这件事情悄悄产生了变化,所谓平台属性并不是源于自己定位的那个属性,它的属性是源于消费者的习惯在改变。所以开始产生了不同的改变,如果没有跟着变,就会被原来平台属性所耽误,应该要跟着这个时代去思考这件事情。

品牌力无法用流量思维来取代

做品牌力是一个很重要的事情,但是品牌力是永远没有办法用流量思维取代。我一直告诉人家说,品牌力是一个情绪分子的累积。

消费者每一次跟品牌对接体验,其实都会在心里面会有一点印象度,就会形成对这个品牌印象,并不是今天你花大钱砸下去就拿到品牌力。大钱砸下去东西是你的知名度,知名度不代表好感度,不代表品牌力,永远要弄清楚品牌力跟知名度,跟好感度之间的关系并不是一个直接的关系。

我今天听到可口可乐,以前是什么感觉?后来听到之后什么感觉,最近又是什么感觉?我之前听到香奈儿什么感觉,跟现在是什么感觉,时间是品牌。今天成为品牌力一个不可获缺的重要因子。任何一个新品牌出来,不要动不动说你相信我,我的品牌力很强,是你很有钱可以砸出很棒的流量,但那不一定能够你的品牌力,品牌力需要时间这个因子去做换算才能够得来。

品牌战争VS爆品战争

传统大牌喜欢做的事情叫造心智,我们这些新消费品牌最喜欢做的事情是造话题。传统大牌跟现在新消费品牌中间战争叫做品牌战争对上了所谓的爆品战争,我们让产品跟你打仗,你拿品牌心智跟我打仗,你不一定打赢他,你要明白。因为他有非常长久的品牌心智在消费者心里面,已经产生一定程度的累积。这是品牌战争跟爆品战争的大赛。

这些新消费品牌既然没有办法在短时间之内造心智,所以一定要搞创新。创新不是叫你做一个前无古人,后无来者的东西。创新是做一个能够解决问题的东西,到底现在消费者缺什么呢?想什么呢?怎么帮助他解决那个问题。

创新不是说这样东西以前没有人做过,你做了就很了不起,能代表你能卖掉吗?完全不代表。你应该思考一下,如果今天吃草莓饼干时候到底是为什么没有继续吃,之前草莓饼干感觉口感有什么差别吗?你会发现改进这件事情,比重新做一件前无古人,后无来者的东西还要来的快。

最大的创新是源于解决问题,我们对于解决问题最重要就是你要解决渠道问题,人群问题跟商品问题。最讨厌一件事情是,现在渠道已经不是线上跟线下的,现在人也不是你说那群人就能够碰到,讨厌事情是你以前的商品好的得不了,也不是这个商品就能够帮你把所有东西都卖掉,而且最讨厌一件事情,这三样东西要放在一起看,才能解决事情。

没有BA的美妆店才是趋势

如果今天你开一个美妆店一定要有BA,要教你怎么化妆,你有没有发现所有美妆店现在是没有BA美妆店才是真正的趋势。不需要一个人在旁边跟着我,所有零售解决方案不是在于你能不能做到,而是在于消费者跟你之间的关系,他认为你应该怎么做,才符合他现在的情况。

我之前讲过,以前都说消费者是上帝,现在消费者是渣男。现在的消费者叫做:不主动,不拒绝,不负责,不记得。什么意思?不主动搜索你们家品牌,不拒绝你给我任何优惠,我拿了你优惠以后不负责买,最后我还不记得谁给我的优惠。

最讨厌的事情现在这些渣男我很难碰撞到,自己消费者还碰不到,平台会用算法推荐,自媒体信息流。我们活在一个过滤气泡里,你想要那个消费者,平台说不让你知道,你关注这个品牌,但是这个品牌也不一定就因为你关注他,他就给你看。即使是一群渣男都碰不到,平台有自己的算法,你想遇都遇不到,因为大权在平台手里,不在你手里。不是我们过去今天拿了媒体,怀念以前的媒体年代?媒体年代里面今天要上央视新闻联播第几个,还能上去吗?现在平台不想给你看,就不给你。

没有品牌不想突破圈层的限制

没有一个品牌不想要做突破圈层的限制。以前做好一样东西,想把这样东西告诉全世界这招已经不能用了,你必须要想办法在不同的领域里面让他们看到你,要被圈层。

花西子前段时间跟时代少年团签了约,为了破这个圈层,为了不让你限制原有里面喜欢的那个领域里面的人。我们都知道老干妈跟腾讯做广告这件事情,腾讯去报警说你没有付我钱,老干妈说你被骗了,我压根没做过这个广告。到最后当然就是腾讯被骗了,我们那个时候在圈子里面的热烈讨论是这个,老干妈是不是应该做广告?可能心里面认为跟年轻人中间有一点距离,我们当时热烈讨论里面,我认为老干妈根本不应该做广告。

渠道,人群,产品中间解决方案请你一起看。老干妈最该改的是百年不变的包装形态,你有想过做一个随身携带的单次装吗?每次做外卖时候放进来的小盒子吗?有想过各种形态来让老干妈跟年轻人碰撞,不只是做广告。

你拿产品的形态来跟消费者做对接,而不是你今天去做广告,因为你根本不缺知名度,你缺的是你没有成为消费者生活形态中间的那个人。所以它的生活形态里面应该有你,你应该用什么形态跟它做对接?那才是老干妈应该做的事情。

新世界正在用不同的方式前行

在新世界里,连商品都可以不再是真实存在的!

互联网的下一个阶段, 由AR, VR, 3D等技术支持的虚拟现实的网络世界。在元宇宙中,游戏要做的不是增加虚拟性,而是增加现实性。

将来在元宇宙世界里面,我们开视频会议时候你只是上面的方格子而已,宇宙世界里面你在我左边,你就在左边,这是一个真实的虚拟世界。

未来年轻人,微观世界未来世界是不是一定生活在面对面里?不一定,年轻人本来就不喜欢跟人说话,游戏世界里面遇到人的次数跟时间,比他真实生活中还要多,请问我在真实生活中穿奢侈品给谁看的?如果在虚拟世界里面碰到你的时间更多,那么我是不是在虚拟世界里面也可以全身名牌,作为零售业将来卖的东西也可能不是一个真实的东西,有可能是一个虚拟的东西,而这个虚拟东西对于这群消费者而言,他在虚拟世界里面使用他,而他觉得非?犰,能够造荣耀的感觉。

我们要思考零售概念在虚拟世界里面已经不像以前,虚拟世界里面就是做广告,你可以在零售环节里面,虚拟世界里面交付一个虚拟的商品出去。这些事情都有可能发生,而不是在很远的未来,这个时间点为什么具有品牌力的东西会在这个世界里面,未来虚拟世界里面有更多的可能性。

新世界正在用不同的方式前行,希望大家都做好准备。

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