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进阶、跨界、再教育,千亿宠物粮市场花样氪金?

来源: 深眸财经 秦沁 2021-09-26 08:34

“就算买不起渴望,也别贪图便宜买国产粮!

不知道多少宠物主,被这句话“吓”得购粮计划屡屡升级?养毛孩子是一个“氪金”游戏,就拿养猫来说,早几年中国宠物主青睐进口粮,从玛氏到渴望,越买越贵,用国产粮是要被开除粉籍的。

但是,这一情况在近几年逐渐被改变,宠物粮市场也早已不复当年的混乱,本土品牌悄然崛起,海外宠粮品牌先后入华,还有新产业在跨界玩家,都在悄然改造这个巨大投资价值的市场。

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进击的毛孩子,进阶的宠物粮

根据智研咨询数据显示,2019年全国城市宠物主人首次突破6000万,单只宠物消费平均达到了5561元。

宠物经济的爆发,使得宠物粮市场成为一个大风口。艾瑞咨询数据也显示,预计2023年宠物粮市场将拥有超过1700亿元的市场规模。

更细化一点看,根据2021年宠物主人口统计学背景分布数据,85后、90后是养宠主力军,宠物主呈现高学历、高收入化,家庭月收入在1.5w以上的宠物主比例达到了72%。

毫无疑问,在市场扩大和消费升级双重加持下,宠物粮品牌站在了风口上,而新一批宠物主也更愿意为自己的“毛孩子”花钱。

那么,宠物粮具体是指哪些呢?

从概念来理解,宠物粮是为宠物、小动物提供的食品,介于人类食品与传统禽畜饲料之间的高档动物食品,包括主粮(干粮、湿粮)、零食以及保健品等。而根据原材料构成、产品功能等区别,宠物主粮又可被分为商品粮、天然粮、功能粮、处方粮等。

“看起来种类繁多,实际上中国人的宠物粮意识也就这几年发展起来的!蹦吵栉镅芯垦д咄跸壬嫠呱铐凭,在中国过去十几年里,有超过80%以上的宠物吃的和人没有太大的差别。

千禧年之后,由于养宠观念转变,以及宠物在主人心中地位的普遍上升,这种状况有了明显改善,精细化养宠成为主流。

在此背景下,消费者购买宠物粮呈现三大趋势:其一是健康化,其二是拟人化,其三是多元化。简单来理解就是将养宠和“养人”类比,不仅要让宠物吃的饱,还要让宠物吃的健康,吃的快乐!2020年中国宠物行业白皮书》的调查结果显示,越来越多的宠物主将营养配比、配料组成、适口性、用户口碑作为购买宠物粮的主要决策因素。

也就是说,近些年消费者购买宠物粮的指标已经变了,想要依靠“品牌知名度”制胜,难度变得更大,宠物粮厂商面临一个变革的市场,想要成功突围,就必须洞察深层次的需求变化,并且做好在产品上打一场硬仗的准备。

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中外品牌分庭抗礼,跨界玩家打破僵局

那么,国内宠物粮市场是怎么样的呢?

根据CBNData消费大数据显示,MAT2021线上犬猫食品品牌数量达到37000个。简单来说,就是竞争激烈,数量庞大。

其中的头部,主要被国际品牌占据。根据2020年京东宠物主粮品牌份额数据,TOP10宠物粮品牌占57.8%的市场份额,其中国际品牌占42.9%,高端纯进口粮如渴望、GO、爱肯拿等在京东销售的年销售额增长了1-2倍。

这与国际品牌深耕时间有一定的关系。

早在上世纪九十年代,玛氏、雀巢、皇家等品牌相继进入国内,其凭借在海外市场积累的经验以及品牌和技术优势,打开了宠物粮的市场。而后为了进一步降低成本抢占市场份额,不少国际品牌选择在国内开设代工厂。

这一批代工厂养活了本土第一批具有现代经营意识的宠物粮品牌。

据了解,不少国产宠物粮品牌都是给国外知名宠物品牌代工做起,在代工过程中积累研发经验和供应链能力,从而独立研发自由品牌。如山东乖宝曾为雀巢代工厂,2014年推出自主品牌麦富迪;中宠以海外OEM起家,2012年开始发展自主品牌。

随后国产宠物粮品牌爆发,国产品牌销售占比也直线上升。据不完全统计,目前市场上销售额达到10亿级已有多个本土品牌,比如瑞吉、乖宝、华兴等,以及数亿级别的中高端品牌,如伯纳天纯等。

深眸财经注意到,与宠物主粮相比,国产宠物粮品牌在宠物零食赛道发展更加迅猛。

根据宠业家盘点的本土40多个宠物食品品牌来看,2020年80%以上的品牌都推出了零食产品线,如佩蒂推出的烟熏牛肉粒;帕特诺尔推出鸵鸟饼、冻干酸奶魔方;伴悦推出一碗满足冻干肉饼、冻干肉;溯食粮旗下新品牌溯小粮也即将推出新品,主打宠物健康肠寿PBM专利益生菌猫狗粮,等等。 

此时,主攻主粮的国际品牌和深耕零食的国产品牌,短期内形成了微妙的平衡,但跨界玩家但出现打破了这种局面。

2020年7月,三只松鼠正式推出首个宠粮食品牌“养了个毛孩”,上线一个月月销售额就突破了200万元,在2020年双十一销售额增长了700%;2021年,家电巨头美的推出猫食品品牌“猫有引力”,宠物生活方式品牌未卡推出猫主粮品牌VETRESKA KIBBLES NZ”等。

不仅如此,资本的频频下场更是让这个市场的竞争更加激烈。据不完全统计,仅2021年上半年,就有约10个宠粮品牌拿到了融资,大多数品牌的单笔融资都达到了千万以上,最高数额达4亿元。

除了融资以外,进军资本市场也是宠粮品牌的下一站,比如路斯、比乐母公司福贝两家宠物食品公司,在2021年提交了IPO申请,麦富迪母公司乖宝也在7月宣布开始接受上市辅导。

图片来源:企查查、深眸财经整理制作

于是,伴随着跨界品牌和资本的进入,以及宠物主消费理念和消费能力的升级,宠物食品的竞争也逐渐走向全面竞争时代。

那么,宠物粮国货品牌接下来在往何处突围呢?

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多维发力,国产宠物粮品牌生机在哪?

一直以来,和海外宠物粮产业相比,中国宠物粮市场一直被认为缺少相对完整的产业链和成熟的运行机制,这也是很多品牌大而不强,有规模却没有利润的原因。

所以,我们看到国产宠物粮的飞速进步,其实更多依赖于以下几个方面:

第一,领跑全球的市场规模增速,为国产宠物粮发展提供了广阔的发展空间。

据了解,2020年全球宠物食品行业规模约为980.7亿元,同比增长3.6%,10年复合增长率为3.3%,同年中国宠物食品产业规模约为440.5亿元,同比增长23.8%,10年复合增长率为25.2%,远远跑赢了全球增速。

这有点类似于中国的工程机械产业,过去二十年,国内房地产和大基建项目的持续火爆,所以诞生了三一重工、徐工机械、中联重科等世界一线重工企业,市场规模的增速一定是本国企业的巨大机会。

第二,工艺和技术的升级,国产宠物粮在产品端实现了用户心智的“再教育”。

目前,市场上宠物粮的问题无外乎品质和品类,想要解决问题,一方面是要做产品创新,从食材、工艺以及风味上实现拟人化升级,提供更加个性化的专属定制宠物产品;另一方面是要对宠物粮的原材料和配方持续升级,更加注重营养配比和功能性搭配。

不少本土宠物粮品牌已经在着手“解决问题”。

举一个简单的例子,冻干作为近年来宠物零食中颇受关注的产品之一,其一般的生产环境是在零下40°生产制作,而国产宠物粮品牌ASUPET溯食粮对冻干制作工艺进行了再升级。

其采用玻态冻干技术,在零下108°的环境中进行制作,此举的目的是为了在极速真空条件下,最大程度的保证食材的结构不变,并使新鲜果蔬保持原有的形态、色泽、气味、口味与营养,这也是市面上唯一一种航天级的冻干,和宇航员的食物是同一种技术。

而为了让宠物粮消费更具“拟人化”体验,不少品牌推出了宠物特供版生日蛋糕、节日食品(月饼、饺子)以及“类人产品”。

比如以宠物奶茶为卖点的饮料品牌“太妃TAFFEE”先后推出了“汪茶”、“喵茶”和宠物啤酒等,为营养不均衡的宠物打造能够补充营养、水分或搭配干粮解决挑食问题的产品;DearDeal萌宠出动首创订阅式宠物定制营养盒等,对标“每日坚果”,打造科学养宠新方式;佩蒂推出爵宴大师宠食鲜宠意面,为宠物打造一碗营养意面等。

图片来源:DearDeal萌宠出动官方公众号

第三,国产宠物粮品牌在挖掘国内供应链的同时,也在积累海外原材料基地。简单理解就是“烧钱”开厂。

2021年2月,国产宠物食品品牌华兴宠物宣布,占地88亩、投资2亿多的华兴宠物食品三期项目开工,将建设湿粮、零食、保健品等产品的车间;同年4月,宠幸宠物确认将投资7亿元在安徽芜湖投建宠幸宠物用品产业园一期项目,新建宠物营养品及宠物主粮生产线;5月,佩蒂宣布将发型总金额不超过人民币7.2亿元的可转债,用于新西兰湿粮项目;中宠股份则受够了新西兰最大宠物罐头代工厂PENZ公司70%的股权,以开展自身的产能业务。

除此之外还有第四点,也是国产品牌在“宠物粮”本土化的一大法宝,那就是更接地气的品牌营销。

今年8月,易宠科技旗下E宠商城日前入驻薇娅直播间宠物小专场,当天3小时渴望猫粮交易额达383万,刷新了宠物行业的历史直播记录。

巨额销量的出现为国产宠物粮品牌提供了新的解题思路,即通过直播、短视频等新兴产业的发展,强化养宠专业知识,与消费者形成深度链接,并在线上化布局的同时,应更加娱乐化营销的方式扩大品牌知名度。

据了解,仅在2021年5月,就有超过6个国产宠物粮品牌与明星艺人合作。比如卫仕宣布胡歌成为品牌代言人;RedDog红狗先后宣布吴磊为品牌代言人,潘粤明为营养大使;SolidGold素力高宣布刘雨昕成为品牌代言人;未卡则宣布签约利路修成为其线下猫空间的官方体验官等。

此外,小红书、B站也成为宠物粮品牌的重要营销阵地。

综合来看,尽管本土宠物粮品牌依然存在不小的问题,但基于产品、供应链、品牌营销等方面的多维发力,国产宠物粮品牌已经走出了一条新的道路,与国际品牌之间的差距也在不断缩小,随着产业成熟度的提升和深耕程度的加深,中国宠物市场走出下一个世界品牌巨头只是迟早的事。

本文为联商网经深眸财经授权转载,版权归深眸财经所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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