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精酿啤酒:是风口还是谎言?

来源: 消费界 晓梦 2021-09-26 08:29

导读:

精酿啤酒,一个很热的词。

随着消费升级,精酿啤酒进入过一轮狂欢,2013年很多投资机构瞄准这一行业,铺天盖地的广告下,猴子精酿、斑马精酿、牛啤堂、熊猫精酿等多种品牌获得融资,来势汹汹的投资潮后,精酿啤酒的发展进入更加沉稳的阶段。

各类报道层出不穷,有人喝彩,有人唱衰,关于酒饮的搏杀不会止息,每个细分赛道都投射着投资人审视的目光,精酿啤酒作为啤酒中的一种,具备高附加值和高溢价,灯红酒绿的城市生活里,精酿啤酒代表着品质和格调,备受追捧,并不意外。

今天我们就来研究一下,颇具争议的精酿啤酒赛道。

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精酿啤酒的第一面:持续加热的风口

喝酒本身很容易导致酒精成瘾,精酿作为啤酒的升级版产品,具备更优质的口感。

啤酒圈流传着一句话“一入精酿深似海,从此工啤是路人”,工业啤酒也称为拉格啤酒,原材料采用大米、玉米淀粉、麦芽混合发酵,发酵时间相比精酿啤酒短很多,产量高、度数低、且需经过巴氏杀菌,导致工啤口味寡淡,常被称为“水啤”。

而精酿啤酒和工业啤酒相比,区别在于坚持传统的酿造口感和选择更优质的天然原料,导致精酿啤酒口感更丰富醇厚,香气更浓郁,也更新鲜。

美国酿造者协会对精酿啤酒厂的三大标准为:量小,年产量小于600万桶的小型酿酒厂;非精酿酿造者或公司机构占独立酿酒厂股份不能超过25%;啤酒风口坚持从传统的或者创新的原料与发酵工艺中获得。

据此可知,精酿啤酒量产有限,品质优良。非常贴合消费升级。

2019年国内精酿啤酒消费量占比2.4%,市场规模占比5%,与美国13.6%的消费量占比和25%的规模市场相比,还有很大的提升空间。

根据消费界以往对业内人士的采访报告,对于精酿啤酒这个风口有两点解析。

1、消费升级,进入到以享受为主的时代

物质匮乏的时代已经过去,人们对于食物的要求越来越高,需求中包含文化、喜好、社交等多种因素,人们对啤酒的要求正在发生改变。

国内开始享受的人越来越多,为精酿啤酒的诞生创造了条件。毕竟中国有3700万吨的啤酒消费量,除了五大集团外,还有数百个甚至是上千个中小型啤酒企业和数以十万计的啤酒、红酒经销商,他们都将是精酿啤酒的蓝海市场。

随着啤酒市场的下滑,疫情的助推,精酿啤酒的发展会更快。

精酿啤酒的市场规;蚪锏10%-15%,十年内会发展到20%左右。

2、无招胜有招,完成精酿啤酒的市场教育

市场教育的目的在于获得消费者认可,而对于酒饮来说,最大的认可莫过于对于口味的满意度。

与其使用毕生所学将精酿啤酒的概念翻译的通俗易懂,倒不如让消费者自己尝试,喝上一口便知味道如何。

毕竟相较于文字描述的想象力,味蕾的体验才是将概念落实的最终环节,好的产品经得起检验,一旦通过各种渠道打开消费者认知,让他们喝到口味赞叹的啤酒,他们便会接受精酿啤酒这种产品,进而在各个渠道完成购买转化。

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精酿啤酒的第二面:难以搅局?

精酿啤酒的争议点就在于是风口还是噱头。

根据前瞻研究院数据,2019年,国内精酿啤酒的消费量占比仅为2.4%,未来受益于消费升级,预计到2025年,国内精酿啤酒市场规模约为875亿元,渗透率为11%。

和其他酒饮品类相比,精酿啤酒的渗透率并不出彩。

事物具备两面性,精酿啤酒的高端必然会筛掉对价格敏感的群体,从茶饮赛道下沉的趋势来看,精酿啤酒的走势方向存疑,天花板不高的细分品类,加之略高的价格,容易让消费者产生“不值当”的感觉,毕竟火热的酒饮赛道,能引爆人们味蕾的产品层出不穷。

或许这正是大型啤酒生产商和投资人对精酿赛道存有疑虑的原因。

似乎激情有余,而底蕴不足。

1、大型啤酒商角度

1)、目前依靠啤酒品类的收益,还不到扩展精酿市场的地步。

2)、精酿啤酒的成本高,价格更贵,是普通啤酒的3-5倍,精酿啤酒的消费群体和啤酒相比要小得多,因此精酿啤酒的消费周期会延长,量小高投入,从单位生产成本、生产效率、周转周期三点来看,和啤酒没有可比性。

3)、市场教育未完成,一个新的品种需要花费大量的资金进行宣传促销,啤酒向来以“干杯”的形象示人,精酿的品位性特质似乎与之相冲,要改变消费者认知,需要很长的时间。

成为行业的拓荒者需要耗费大量的人力物力,与其先行不如待市场成熟后直接“摘果”。

4)、精酿啤酒在啤酒的消费量中占比不高,根据2019年数据,中国精酿啤酒占比啤酒比例约为2.4%,对整个啤酒产业来说,还不构成搅局者的影响力。

2、投资人角度

从精酿啤酒的融资情况来看,今年7月精酿啤酒轩博完成Pre-A轮融资;熊猫精酿完成累计4轮融资,最近一次是2019年B轮;今年7月怂人胆完成Pre-A轮融资;高大师、拳击猫、猴子精酿的最后一轮融资均在2017年,精酿啤酒的融资情况似乎总是止步B轮之前。

投资人处于观望状态,但精酿啤酒的消费量却处于增长状态。

根据观研网数据,2019年,中国精酿啤酒的渗透率仅为1.9%,但2013-2020年精酿啤酒的复合增长率却高达35.38%,远高于啤酒行业的复合增长率-5.27%。

精酿啤酒的市场处于增长状态,但渗透率太低,和拉格啤酒的基本盘相比,差的太多。

放在万亿的酒饮市场来看,更是沧海一粟。

同时高额意味着高成本,一般普通啤酒的批发价只需要3元左右,但精酿是它们的三倍以上,如果一款精酿的进价为10元,通过各种渠道加价,到达消费者就高达二三十元,有的甚至超过一百元。

高价产品想要打通市场会更难一些,上市的海伦司精酿啤酒的价格均低于10元,海伦司并不打算做纯精酿生意,而本身就走高端路线的精酿啤酒处境尴尬。

独立的精酿品牌很难成为开拓者,即使它们打开市场,在渠道和资金实力的较量上和大品牌依然不具有可比性,站稳脚跟颇具难度。

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未来破局者

1、差异化的口味

精酿啤酒比普通啤酒要好喝,味道有上百种可以选择。

目前对于何为精酿的标准还未确定,不使用大麦以外的粮食作物是判断的核心标准之一,在混乱的精酿市场,口味是最直观的体验。仅仅基于价格无法区分。

要想在精酿啤酒界占据一席之地,必须深耕精酿口味,让消费者为口感买单。

2、降低成本

精酿啤酒是啤酒的消费升级,而啤酒本身就有成本过高,净利空间不大的特点。

甚至很多时候,出现“赔本赚吆喝”的场面,根据格隆汇此前的研究结果,青岛啤酒包材占据一半成本,原材料如大麦、啤酒花、大米、水占比20%,制造费用占比20%,人工及其他成本占比10%。

随着原材料价格上涨,成本或将进一步上涨。

而精酿成本的成本在10元左右,大约是啤酒是3倍,成本较高导致渠道商进货价格高,转销到消费者手上的终端价更高,如果不进行成本控制,精酿啤酒的终端价降不下来,很难进行大规模的普及。

同时成本高也会影响整体毛利率,精酿啤酒想要扩大规模,势必要在成本上下功夫。

3、渠道

1)餐饮化

餐饮渠道是重点抢夺的对象,根据CBCE 2020调研统计,近70%的精酿厂商餐饮渠道销量占比超过50%,而73%的精酿厂商零售渠道销量占比不到20%。

饮品是餐饮中关键的一环,海底捞就推出自家精酿作为品牌的延伸,不仅在餐厅里售卖,同时上线天猫、京东,多元的渠道不仅能占领市场,而且能够给消费者新鲜感,拓展品牌的认知度。

2)渠道一体

随着市场的发展,“产品升级+产能优化”成为了共识,高端啤酒和精酿啤酒的重合度逐渐增加。

渠道上将经销商改变成新终端商,实现BC一体化,打通渠道、终端、厂牌。

在这种情况下,终端商可以直接进行2C和2B的销售,C端可以通过线上采购,B端可以通往餐厅、超市,同时还能进行用户信息反馈,对产品进行升级改造。

同时布局文化展示为核心的店铺,搭建和用户沟通的桥梁,当精酿成为流行趋势,明星产品能够带来裂变式抢购。

当场景的搭建能够满足消费者的需求,品牌就能提升影响力,品牌方也将随之获利。

相比于传统营销方式,现在的自媒体能够以更快的速度进行传播,开拓更多的消费用户。

随着Z世代的崛起,布局网络的营销成为了必选项,针对目标群体的心智培养箭在弦上。

BC一体的新终端模式,能够为精酿品牌的崛起添一把火。

总的来说,生产高性价比的精酿,能够打破小众的认知,创造更大的市场,一旦构建起消费场景和消费习惯,精酿也就出圈了!

参考资料:

[1] 精酿啤酒,中国人真的喝不起,新周刊

[2] 中国玩家的精酿江湖,投资界

[3] 精酿啤酒的春天到了吗,新眸

[4] 精酿啤酒,会是搅动啤酒行业的那块石头吗,众研会

本文为联商网经消费界授权转载,版权归消费界所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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